Devid Oqilvi “Reklamçının etirafları” əsərində yazır ki, oxunmayan mediada reklam vermək, boş otaqda çıxış etmək kimidir. O, brendlər üçün daha bir mühüm xəbərdarlıq edir: reklam verməmək təhlükəlidir, amma yanlış mediada reklam vermək daha təhlükəlidir. Çünki reklam yerləşdirilən media istər-istəməz brendin bir hissəsinə çevrilir. Media oxunmursa, etibarsızdırsa, reketçiliklə tanınırsa, brend də gec-tez həmin imici daşımağa başlayır.
Əziz Devid, sənin prinsiplərin Azərbaycan reallığında işləmir.
Azərbaycanda reklam bazarı məntiq üzərində deyil, daha çox məntiqsizlik üzərində qurulub. Beynəlxalq təcrübə, reputasiya anlayışı, media seçimi ilə brend imici arasında əlaqə bizdə ya nəzərə alınmır, ya da bilərəkdən kənara qoyulur. Nəticədə normal bazar qanunları ilə işləməyən, amma birtəhər yaşayan bir media mühiti formalaşıb.
Normal şərtlərdə reklam media üçün əsas gəlir mənbəyidir. Media reklamla ayaqda qalır, reklamla inkişaf edir, reklamla nəfəs alır. Bizdə isə paradoksal mənzərə var: reklam olmur, amma media yaşayır. Yaşayır, amma hansı keyfiyyətlə, hansı missiya ilə - bu artıq başqa sualdır.
Azərbaycanda medianın reklam əldə etmə mexanizmləri əsasən bir neçə “alternativ yol” üzərində qurulub.
Birinci yol yuxarıdan tapşırıqdır. “Yuxarı” deyəndə İlahi qüvvəni nəzərdə tutmuram. İllərdir reklamverənlərin böyük hissəsi onlara təqdim olunan siyahılar üzrə “uyğun” media qurumları ilə əməkdaşlıq edir. Reklam bazarının ciddi payı məhz bu prinsiplə bölüşdürülür. Şirkət medianı seçmir, ona media seçdirilir.
İkinci yol vurulma və şantajdır. Daha açıq desək, reketçilik. Burada söhbət hansısa medianın açıq şəkildə reket kimi tanınıb-tanınmamasından getmir. Məsələ üslubda, məqsəddə və davranış modelindədir. Bir şirkətlə illərlə normal reklam əməkdaşlığı qurmaq mümkün olmur. Amma bir-iki neqativ material dərc ediləndən sonra tərəflər “danışıqlar masasına” əyləşir. Bu, ən çirkin yoldur. Amma təəssüf ki, ən effektiv yoldur və medianın reklam payında böyük yeri var.
Üçüncü yol şəxsi əlaqələrdir. Media rəhbərlərinin və ya reklam menecerlərinin fərdi münasibətləri hesabına baş tutan əməkdaşlıqlar. Bu üsulun payı böyük olmasa da, digərləri ilə müqayisədə nisbətən daha az zərərlidir. Heç olmasa burada şəxsi nüfuz anlayışı rol oynayır.
Dördüncü yol medianın öz təşəbbüsü ilə qurmağa çalışdığı reklam əməkdaşlıqlarıdır. Ən ağır, ən uzun və ən nəticəsiz yol da məhz budur. Aylarla davam edən danışıqlar, cavabsız məktublar, bitməyən təqdimatlar. Reklam təfəkkürü olmayan marketinq şöbəsinə, PR anlayışı zəif olan rəhbərliyə medianın dəyərini anlatmaq bəzən mümkün olmur. On təklifdən doqquzu rədd edilir. Çünki bəzi şirkətlər üçün PR anlayışı yalnız onları “vuran” medianı susdurmaqdan ibarətdir. Belə düşüncə ilə sağlam reklam əməkdaşlığından danışmaq çətindir. Divar həqiqətən qalındır.
Sevindirici məqam da var. Payı azdır, amma mövcuddur. Özünə hörmət edən, imicini qoruyan, brend dəyərini anlayan şirkətlər var. Onların peşəkar PR komandaları mövcuddur. Media bazarını araşdırır, düzgün platforma seçir, reklam qərarını emosiyaya yox, hesabata əsaslandırırlar. Bu yanaşmaya daha çox Azərbaycanda fəaliyyət göstərən xarici şirkətlərdə rast gəlinir. Amma fakt odur ki, belə nümunələr var və bu, hələ də hər şeyin itirilmədiyini göstərir.
Bu gün media təkcə maliyyə böhranı yaşamır, dəyər böhranı da yaşayır. Reklam bazarı sağlam prinsiplərlə işləmədikcə, reket üsulları normallaşdırıldıqca, oxunmayan, etibarsız media süni şəkildə yaşadıldıqca bu böhran daha da dərinləşəcək. Brendlər anlamalıdır ki, reklam verdikləri media onların vizit kartıdır. Bu gün ucuz görünən seçim sabah bahalı reputasiya itkisinə çevrilir. Oqilvinin dediyi təhlükə uzaq ehtimal deyil - bu, artıq yaşanan reallıqdır.
Elnur Məmmədli
