Cahid Həsənov: “Tanınmış xarici firmalar reklam və marketinq nümayəndəliklərini Azərbaycanda da açmalıdır”
Azərbaycan Reklamçılar İttifaqında rəhbərlik dəyişib, quruma yeni İcraçı direktor təyin olunub.
Modern.az saytı Azərbaycan Reklamçılar İttifaqının İcraçı direktoru, Ümumdünya Reklamçılar Assosiasiyasının üzvü, Beynəlxalq Reklam Festivalları mükafatçısı, Roma Şəhərinin fəxri alimi, Türkdilli Ölkələrin Araşdırmaları Beynəlxalq Elmlər Akademiyasının professoru Cahid Həsənovla həmsöhbət olub. Onunla müsahibəni təqdim edirik:
- Pandemiya bəlası yəqin ki, dünya reklam bazarından da yan ötüşmədi. Bir reklamçı ekspert kimi dünya reklam bazarının 2021-ci il üzrə durumunu necə qiymətləndirərdiniz?
- Əgər geniş anlamda götürsək – dünya iqtisadiyyatına dəyən zərər təbii ki, reklama da təsir göstərdi. Buna baxmayaraq, əvvəlki illərlə müqayisədə inkişaf dinamikası başqa sahələrlə yanaşı, reklamda üstünlük təşkil etməyə başlayıb. Statistikaya əsaslansaq, 2021-ci ildə dünyada reklam xərclərində 10.5 % artım qeydə alınıb. Yəni dünyada reklam xərcləri 640 milyard dollar cüvarında olub. Ölkələrə gəlincə isə ilk beşlikdə bu ölkələrdir: Kanada - 14%; ABŞ - 13.7%; Avstraliya - 12.7%; Böyük Britaniya - 12%...
- Bəs Azərbaycan?
- Azərbaycan MDB məkanında reklama qoyulan vəsaitin artım dinamikasına görə ilk “beşlik”dədir. Dünya reklam bazarında olan ümumi vəsaitin yarısı sosial şəbəkələr, video, axtarış sahələrinə aid edilir. Bu da onu göstərir ki, ənənəvi reklam yayımınınbəzi sahələri artıq sıradan çıxıb. Belə ki, açıq məkanda, qəzet və jurnallarda reklama düşən pay da üz tutub yuxarıda adını çəkdiyim sahələrə.
- Belə çıxır ki, maraq haradırsa, reklam da o tərəfə yan alıb...
- Düz buyurursunuz. Amma dəyən ziyan – daha doğrusu, reklamın digər sahələrə yön alması nəticəsində dəyən ziyan təkcə rəqəmlərlə ölçülmür. Təsəvvür edin ki, bu sahədə çalışan nə qədər insan daimi iş yerlərini itirib, ixtisarlarla üzləşib. Özünüz nəticə çıxarın: dünya reklam xərclərinin – 634 milyard dolların 25-27 faizini özünə cəlb edən bu dediyim sahələrin fəailiyyətində reklam gəlirinin azalması nə qədər ziyan edir. Bir anlıq təsəvvür edin ki, açıq məkan reklamı ilə məşğul olan reklamçılara məxsus iri həcmli çap avadanlıqları sıradan çıxır, bu texnikanı işlədən kompüter proqramçıların, memarların, konstruktorların, dizaynerlərin, rəssamların, texniki avadanlıq ticarətçilərinin, bir sözlə texniki işçilərin xeyli hissəsi ixtisara düşür. Təbii olaraq bu prosses Azərbaycanda da baş verir.
- Cahid müəllim, çıxış yolu varmı? Yoxsa bu, təbii proses olaraq belə də davam edəcək?
- Bilirsinizmi, elə bir məqam gəlib çatıb ki, indi sosial şəbəkələrlə digər sahədə reklamla məşğul olanlar arasında əsl mübarizə anıdır. Ənənəvi açıq məkan reklam qurumları gərək reklam bazarının əldən getməməsi üçün çevik, intensiz reklam yayım qiymətləri ilə bazar oynaqlığı etsinlər.
- Biz Azərbaycanda yaşayırıq. Bizi öz reklamımız daha çox maraqlandırır. Nə yerdədir bu sahə? Reklamın fəaliyyətinə nəzarət edən, inkişafını müəyyən edən qurumlar varmı?
- Bizdə açıq məkan reklamları ilə əlaqədar dövlət agentliyi yaradılıb. Təəssüf ki, bu agentlik yarandığı gündən Azərbaycanda açıq məkan reklamlarını əldə saxlaya bilmədi. Son üç ildə açıq məkanda reklamın sürətli artımı olmasa da, ən azından boşalması tempi bundan az olardı. Təyin olunmuş standart reklam qiymətləri onsuz da azalmaqda olan açıq məkan reklamını daha da gerilətdi. Söhbət regionlar üzrə 2, 3 zona bölgüsü ilə standart reklam yayım qiymətlərinin tətbiqində deyil. Söhbət region, yerli, xarici, neçə müddətədək güzəştli, nə qədər dövrüyyəsi olduğuna görə fərqli reklam yayım qiymətlərinin tətbiq olunmaması ucbatından, bu sahədə reklamların sosial şəbəkələrə axın etməsindən gedir.Sosial şəbəkələrdə reklam yayım qiyməti çox yaxşı mənada oynaqdır. Bunun digər mənfi tərəfi lap açınacaqlıdır. Açıq məkandan sosial şəbəkələrə yönələn reklam xərcləri büdcəmizə o qədər də gəlir gətirməyir. Yəni açıq məkandan “qaçan” reklamvericilər açıq məkanda bir pay yerinə sosial məkanda on paylıq reklam yayımladırlar. 9 payın vəsaiti büdcəyə gəlməyir.
Söhbət təkcə yeni qanundan getmir. Məsələ bursındadır ki, ümumiyyətlə, kommersiya reklamlarında belə açıq məkanda reklam üçün standart reklam qiymətləri tətbiq olunub. Yəni açıq məkan reklam yayım qiymətlərinin özü də fərqli, oynaqlı olmalıdır. Məsələn, regionlarımızda fəailiyyət göstərən yüzlərlə kiçik, mini fabriklər var. Onların demək olar ki, heç birinin reklamına Bakı şəhəri ərazisində rast gəlinmir. Niyə? Çünkü region, yerli, fəailiyyət sahəsinin artımına görə digər məşhur firmalara tətbiq olunan qiymət bunlar üçün də eynidir. Bakı şəhəri ərazisində mütləq region sahibkarlarına dəstək verəcək açıq məkan reklam yayım əraziləri olmalıdır. Buradakı reklam yayım qiymətləri də xeyli ucuz olmalıdır ki, regionda olan istehsalçılarımız da Bakı şəhərində tanınaraq böyük bazara girə bilsinlər. Və ondan sonra Azərbaycan brendini formalaşdırsınlar. Təəsüf ki, reklam yerlərinin onlar üçün təyin olunmadığına görə onlar elə illərdir ki, rayonlarda kiçik formatda fəailiyyətdədirlər.
Respublikamızda bu iş həvalə olunmuş Dövlət Reklam Agentliyi bu yöndə addım atmalıdır. Söhbət təkcə region sahibkarlarından, kiçik fabriklərdən getməyir. Regionda fəailiyyət göstərən reklam şirkətlərimizin özlərinə Bakı şəhəri ərazisində belə endirimli ərazilər təqdim olunmalı idi. Ki, onlar regiondan Bakı şəhərinə reklam yayımı etməklə həm özləri də inkişaf edəydilər. “Regionların iqtisadi inkişafı” Dövlət Proqramına ən vacib olan dəstək, deyərdim ki, elə reklamdır və yuxarıda dediklərim kimi olsa, region əmtəələrimizin tanınmasında böyük inkişaf baş verər.
Bu sahədə gəlirin azalması təbii ki, sosial reklamın azalmasında da öz təsirini göstərir. Mən bir memar kimi də bu işə çox açıyıram. Yüzlərlə memarımız, konstruktorumuz, rəssamımız, texniki işçimiz bu sahədə uzun illər işləyiblər. Niyə azalmalar olsun ki? Bunu daha da genişləndirməklə fərqli, iri həcmli reklam formatları dövrü başlamalıdır və bu sahədə daha çox iş yerləri açılmalıdır. Bir sözlə, açıq məkan reklamımız sosial məkan reklamı qarşısında “nakauta” düşməkdədir, bunun çıxış yollarını yuxarıda dedim.
- Sosial şəbəkələr reklamla üstünlük kəsb edirlər? Bunu xüsusi qeyd etdiniz. Oxuculara daha da aydın olsun deyə, bunu misalların diliylə necə izah edərdiniz?
- Sosial şəbəkədə hansısa bir tanınmış adamın 500-600 min izləyicisi var. Reklamverici bu tanınmışın “efirində” bir əmtəə paylaşır. Təbii ki, bu tanınmışa da müəyyən cüzi vəsait verir. Deməli reklamverici 10 belə tanınmışa 10 yerdə reklamını verməklə 5 000 000 – 6 000 000 izləyiciyə reklamını çatdırır. Lakin buna görə çəkdiyi xərc nə qədər olur? Çox cüzi. Amma açıq məkanda 5-6 milyon nəfərə reklam çatdırmaq üçün reklamverici görün nə qədər vəsait xərcləməliydi? Və burada görün, biz nə qədər bu cür vəsaitlərin reklamvericiləri ücüz yerə axın etmələrinə görə itirmiş oluruq. Təcili olaraq Azərbaycanda açıq məkan reklam yayımı haqda qanuna əlvələr olmalıdır. Standart reklam qiyməti tətbiqi olmamalıdır.
- Dövlət orqanlarını, qanunlarımızı tənqid etdiniz. Bəlkə də düzgün iradlar idi. Amma tənqid etmək asandır. İctimai birlik olaraq yəqin siz də ümumi işimizə öz töhfənizi verməyi düşünürsünüz.
- Konkret addımlar atırıq. İctimai Birliyimiz beynəlxalq reklam təcrübəsi əsasında “Reklam qanunu”muza əlavələr paketi hazırlayır və yaxın aylarda Milli Məsclisə təqdim edəcəyik. Belə ki, sosial şəbəkələrdə izləyici sayına görə reklam qiymətlərinin tətbiqi, vergisi, reklamların həcminə, formatına, müddətinə görə də fərqli reklam qiymətlərinin tətbiqi mütləq olmalıdır. Sosial şəbəkələrdə azad bazar qiymətləridir, açıq məkanda isə sərt şərtlər və baha qiymətlər. Və buna görə də çoxu açıq məkanda reklam yayımından qaçır sosial şəbəkələrə. Açıq məkanda reklamla məşğul olanlar isə ixtisara düşməkdə davam edir. Bu, yüzlərlə memar, rəssam, konstruktor, dilçi, jurnalist, yazar, kompüter proqramçısı, qaynaqçı, dülgər, sürücü və s.deməkdir.
- Bəs sosial reklamın inkişafı üçün nə etmək lazımdır?
- Bunun üçün təklif paketi hazırlamışıq və yaxın aylarda Millli Məclisə təqdim edəcəyik. Sosial reklamın formaları da Qanunda yeni dəyişiklərlə göstərilməlidir. Qanunla reklamverici ümumi reklama xərcinin 5 faizini sosial reklama yönəltməlidir. Burada 5% özü faizlərə bölünməklə açıqlanmalıdır ki, bəlli faiz mediada, bəlli faiz sosial şəbəkələrdə, bəlli faiz açıq məkanda, nəqliyyatda və s. kimi sahələrdə, özü də hansı sahəyə yönəlməlidir. Məsələn: uşaq temasına bu qədər faiz, gənclik mövzusuna... bu qədər faiz və s. Və bütövlükdə isə bu 5%-də göstərilməlidir ki, bu 5%-in müəyyən faizi Bakı şəhərində, qalan faizi isə regionlarda olmalıdır. Sosial reklam adı ilə vəsaitin heç də konsertlərə yönəldilməsi düzgün deyil. Sosial reklam istehsalında yüzlərlə müxtəlif peşə sahə adamlarının bu işdə iştirakını təmin etməklə onların maddi rifahlarının yaxşılaşmasına nail olmuş olarıq. Təsəvvür edin, Bakı şəhərində, Bakıdan sərhədlərimizə gedən min kilometrlərlə yolətrafı zolaqlarda, rayon və şəhərlərimizin mərkəzi ərazilərində demək olar ki sosial reklamlarla rastlaşmırıq. Hansı ki, zəfər tariximizi tərənnüm etdirən lövhələr görünməyir. Zəfər tariximizlə bağlı ardıcıl müsabiqələr olmalı, rəssamlar, dizaynerlər, heykəltəraşlar, kompüter proqramçıları keçirilən müsabiqələrdə iştirak etməlidirlər. Aktyorlarımız, idmançılarımız, rejissorlarımız, şair və yazıçılarımız bir sima kimi sosial reklamlarda görünməlidirlər. Minlərlə insan iştirak edə bilər bu sahədə. Seçilmiş ən yaxşıları açıq məkanda, mediada yayımlanmalıdır. Bu, iş yerlərinin artması deməkdir. Niyə belə müsabiqələr keçirilməyir əlaqədar qurumlar tərəfindən? Hazırladığımız təkliflər həyata keçərsə, reklam gəlirlərinin çoxalması ilə yanaşı sosial reklamın da inkişafında böyük rol oynayacaq.
- Cahid müəllim, fikrinizi konkret təkliflə bildirin ki, daha aydın olsun.
- Azərbaycanda əmtəəsini satan, reklam yayımladan xarici firmalar gərək mütləq bizim bazarda Reklam, Marketing nümayəndəliyini açsınlar. Bu da reklam sahəsində minlərcə iş yerinin açılmasına, ölkəmizə gəlirlərin çoxalmasına gətirib çıxardar. Təsəvvür edin ki, gün ərzində Azərbaycan bazarından yüzminlərlə gəlir götürən xarici bir brend firma reklam büdcəsinin yayımını Qazaxstanda, Rusiyada paytaxt şəhərlərdə açdığı nümayəndəliyə həvalə edib. Niyə belə olmalıdır ki? Məhz birbaşa respublika ərazisində reklam nümayəndəliklərinin açılması vacibdir. Bu təkcə minlərlə insanımızın iş yerləri ilə təmin olunmasından əlavə də xeyir gətirəcək. Sosial reklamlar da çoxalacaq. Məsələn, on nəfər Azərbaycanın tanınmış rəssamı Zəfər tariximizlə əlaqəli plakat janrında rəsm işləri işləyib. Bunun respublika ərazisində tətbiqi üçün sponsor axtarırlar. Təbii ki, belə işlərə bütün dünyada brendlər ilk növbədə növbəyə durur sponsorluq etmək üçün. Bu dediyim brendlərin ölkəmizdə nümayəndəliyi yoxdur ki, bir onun qapısını bu 10 rəssamımız döyə və işini təqdim edə bilə. Deyilir ki, bəzilərinin reklam nümayəndəliyi Qazaxstandadır, bəzilərinki Rusiyadadır və s. Təsəvvür edin, bir sosial kampaniyaya nəhəng brendləri sponsorluğa cəlb etmək üçün yol nə qədər uzanır. Süni bir mexanizmdir. Brendlər xaricdə istehsal olunan hazır reklam çarxlarını hansısa MMC reklam firmaları vasitəsi ilə yönəldirlər televiziyalarımıza, radiolarımıza, sosial şəbəkələrimizə. Lakin maraqlı, lazımi bir kampaniyaya sponsorluq etmələri üçün təklifin yolu uzaq. Məhz bunun ucbatındandır ki, yüzlərlə layihələr elə layihələr olaraq qalır. Sərf etməyir onlara. Çünkü bu kimi layihələri 5-10 manatla yola vermək olmayacaq. Amma vəsaiti reklam adıyla üyütmək yolu onlar üçün var və ən asan yoldadırlar. Yeni qanun buna sədd şəkməlidir, tənzimləməlidir.
- Siz Zəfərlə bağlı rəsm, plakat tipli sosial reklamdan danışdınız.
- Mən dediyim layihələr təkcə hansısa rəşadətli əsgər, zəfər tərtibatlı palakatlardan getməyir. Niyə axı zəfər tariximizi əks etdirən Qələbə Abidə kompleklərinin tikintisində bu brendlər sponsor olmasın? Təkcə Bakı şəhərində deyil, bütün respublikamızın ərazilərində müxtəlif sahəli Qələbə Parkları, Qələbə abidə kompleksləri, Qələbə adlı bulaqlar və s. kimi tikililər üçün büdcədən vəsaitin ayrılmasına da ehtiyac olmamalıdır. Məsələn, Cənub bölgəsində 20-30 ildir əmtəə satıb milyonlar qazanan brend bir firma bu bölgədə bir abidə kompleksinə niyə sponsor olmasın? Yaxud da şimal bölgəsində digər bir sponsor digər bir layihəyə rəhbərlik etməsin? Yəni bu dediyim Zərəf tariiximizi əks etdirən formalar özlüyündə genişmiqyaslı bir SOSİAL REKLAMDIR, baxmayaraq ki, özü tikilidir, abidə kompleksidir. Amma sosial bir reklamdır. Bütün dünyaya, ölkəmizə gələn turistlərə bir reklamdır ki, Azərbaycan sülhsevər, sülhü bərqəraredən bir ölkədir. Bilirsiniz, minlərcə insanın hayqırtısını 2-3 metrlik cansız bir heykəl daha çox ifadə edə bilir. Yəni cansız materialdan hazırlanan – təbii ki yaxçı memarlıq həlli ilə – heykəl bütün dünya xalqları ilə öz dillərində birbaşa danışır. Bizdə sponsor deyəndə məhdud dairədə düşünülür. Yəni ki, yalnız konsertə sponsor olar, ya da hər hansı müğənninin diskinə. Yəni sponsor özü də sözü kimi bəsitləşib.
Ə.Qafarlı
