Azərbaycanda reklamın həqiqətən işləyib-işləmədiyi və ya şirkətlərin sadəcə büdcə xərclədiyi qiymətləndirilməsində əsas məsələ reklam alətinin effektivliyindən daha çox, bizneslərin marketinqə yanaşma fəlsəfəsi və sistem qurma bacarığı ilə bağlıdır.
Peşəkar təcrübə göstərir ki, yerli bazarda bir çox şirkət reklamı strateji funksiya kimi yox, daha çox taktiki və qısamüddətli nəticə aləti kimi qəbul edir. Yəni bizneslər çox zaman məhsulun bazar uyğunluğu (product-market fit), qiymət strategiyası və müştəri təcrübəsi kimi fundamental məsələləri tam həll etmədən birbaşa reklama yönəlir və nəticəni yalnız bu kanaldan gözləyir. Halbuki reklamın əsas funksiyası mövcud dəyəri daha geniş auditoriyaya çatdırmaqdır, sıfırdan dəyər yaratmaq yox.
Məsələn, praktikada tez-tez rast gəlinən hallardan biri odur ki, orta seqmentdə fəaliyyət göstərən bir biznes premium vizual və kommunikasiya ilə bazara çıxmağa çalışır, lakin təqdim etdiyi xidmət və ya məhsul bu vədi doğrultmur. Nəticədə reklam ilkin diqqəti cəlb etsə də, istifadəçi təcrübəsi gözləntiləri qarşılamadıqda müştəri itirilir və reklam xərcləri effektivliyini itirir. Bu zaman problem reklamda yox, vəd ilə real təcrübə arasındakı uyğunsuzluqdadır.
Digər mühüm məqam, auditoriyanın düzgün seqmentləşdirilməməsi və mesajın fərdiləşdirilməməsidir. Yerli bazarda hələ də geniş yayılmış yanaşmalardan biri “hamıya eyni reklam” prinsipidir. Halbuki fərqli yaş qrupları, gəlir səviyyələri və davranış modelləri olan auditoriyalar eyni mesajı eyni şəkildə qəbul etmir. Məsələn, avtomobil sektorunda bir kampaniya həm taksi sürücülərinə, həm də yüksək gəlirli fərdi istifadəçilərə yönəlirsə, bu iki auditoriya üçün eyni kommunikasiya dili istifadə olunduqda nəticə zəifləyir. Birinci qrup üçün əsas dəyər iqtisadi səmərəlilik və yanacaq qənaəti olduğu halda, ikinci qrup üçün komfort, status və texnologiya ön plana çıxır.
Reklamın effektivliyinə təsir edən digər faktor isə kontentin platformaya uyğunlaşdırılmasıdır. Xüsusilə rəqəmsal mühitdə hər platformanın öz davranış modeli və istifadəçi gözləntisi var. Məsələn, sosial mediada klassik, “cilalanmış” reklam çarxları çox zaman istifadəçi tərəfindən reklam kimi qəbul olunur və diqqətdən yayınır, halbuki daha səmimi, real istifadəçi təcrübəsinə əsaslanan kontent daha yüksək interaksiya və nəticə verir. Bu fərqi nəzərə almadan eyni kontenti bütün kanallarda istifadə etmək reklamın effektivliyini ciddi şəkildə azaldır.
Bununla yanaşı, bir çox biznesin əsas səhvlərindən biri də reklamdan dərhal satış gözləməsidir. Müasir istehlakçı davranışı isə daha mürəkkəbdir və çoxpilləli qərarvermə prosesindən ibarətdir. İstifadəçi əvvəlcə brendlə tanış olur, sonra müəyyən müddət ərzində onu müşahidə edir, rəyləri araşdırır və yalnız bundan sonra alış qərarı verir. Bu prosesə marketinqdə “funnel” yanaşması deyilir və bu mərhələləri nəzərə almadan qurulan kampaniyalar ya baha başa gəlir, ya da ümumiyyətlə nəticə vermir.
Məsələn, yeni açılmış bir klinika yalnız satış yönümlü reklamlarla (“endirim”, “kampaniya”) bazara daxil olmağa çalışdıqda, istifadəçi üçün kifayət qədər etibar formalaşmadığına görə nəticə zəif olur. Halbuki ilkin mərhələdə maarifləndirici kontent, həkimlərin ekspertliyini göstərən materiallar və real pasiyent təcrübələri üzərindən kommunikasiya qurulduqda, sonrakı satış kampaniyalarının effektivliyi əhəmiyyətli dərəcədə artır.
Ölçmə və analitika məsələsi də bu kontekstdə xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Yerli bazarda bir çox şirkət reklamın nəticəsini yalnız baxış, klik və ya izləyici artımı kimi metriklərlə qiymətləndirir. Halbuki bu göstəricilər yalnız aralıq indikatorlardır və əsas məsələ onların real biznes nəticələrinə – yəni satışa, müştəri dəyərinə və uzunmüddətli gəlirə necə təsir etdiyini anlamaqdır. Analitika düzgün qurulmadıqda isə reklamın effektiv olub-olmadığını obyektiv qiymətləndirmək mümkün olmur.
Nəticə olaraq demək olar ki, Azərbaycanda reklam işləyir, lakin yalnız o halda ki, o, sistemli və strateji yanaşmanın tərkib hissəsi kimi istifadə olunur. Reklam təkbaşına möcüzə yaratmır, amma düzgün qurulmuş biznes modelinin və düzgün kommunikasiya strategiyasının üzərində çox güclü multiplikativ effekt yarada bilər. Əks halda isə, yəni strategiya olmadan, auditoriya və məhsul uyğunluğu nəzərə alınmadan edilən reklam xərcləri sadəcə büdcə itkisi kimi qalır. Fərqi yaradan isə reklamın özü deyil, onun arxasında duran düşüncə və icra keyfiyyətidir.
Fərhad Kərimli,
Rəqəmsal marketoloq
